結論：売れる商品コンセプトは「誰に（Who）・どんな未来を（What）・どうやって（How）」の3つで作ります。
いちばん大事なのはWhoで、お客様は「素直な人」のような性格ではなく、「この条件の人なら、ほぼ確実に成果まで連れていける」という条件で決めます。
そもそも売れる「商品コンセプト」って、何を決めればいいんですか？
決めるのは3つだけです。
「誰に」「どんな未来を」「どうやって」。
今日はこの3つの決め方を、実例つきで順番にお話ししますね。
こんにちは。
ワンウェビナーファネル®開発者の徳武輝彦です。
この記事は、ウェビナーファネルの作り方【全手順】の8つの工程のうち、いちばん最初の「序章 商品設計」をくわしく掘り下げたものです。
受講生さんがまず取り組むのも、ここなんです。
お客様像の決め方、ゴールの書き方、そしてコンセプトを見直しただけで単価が4倍になった実例まで、まとめてお伝えします。
この記事の内容（目次）
商品コンセプトは「Who・What・How」の3つでできている
「誰に」「どんな未来を」「どうやって」の3つ……。それぞれ、具体的には何を書けばいいんですか？
誰向けか（Who）、何をコミットするか（What）、何をすればいいか（How）の3つです。
これで商品の価値を言葉にします。
私のワンウェビナーファネル®では、ウェビナーを作る前に、必ずこの3つを決めてもらいます。
台本もLPも広告も、すべてこの3つから書いていくからです。
「そんなの、なんとなく決まっていますよ」
と思われるかもしれません。
でも、ここを言葉にしないまま進むと、あとでいくら台本を直しても売れないことが起きるんです。
私は、売れない根本の原因は商品の魅力度にあると考えています。
コンセプトが魅力的なら、ウェビナーの言い回しが多少ずれていても、商品の価値は半分決まるんです。
逆にコンセプトが弱いと、あとでつじつまを合わせても売れません。
「いやいや、売れるかどうかはウェビナーの話し方で決まるんじゃないの？」
そう感じた方もいるかもしれません。
でも、約束している中身が弱いままでは、話し方を磨いても届きません。
聞いた人に「人生が変わる話」として届くかどうか。
理屈や体験談は、そのあとで埋めていけば大丈夫ですよ。
ここがポイント台本より先に、Who・What・Howを言葉にする
コンセプトを見直しただけで、30万円の講座が120万円で売れた
コンセプトを決め直すと、実際に何が変わるんですか？
自分の商品の本当の価値に気づき、価格を上げても売れるようになります。
2〜3倍の値上げは珍しくなく、4倍で売れた方もいます。
ひとつ、受講生さんの実例をお話しさせてください。
フリーランス向けに起業コンサルをしているAさんのお話です。
Aさんは起業してから3年間、単価30万円のコンサルを続けていました。
それでも、お客様からは「高いですね」と言われてしまう。
値上げなんて、想像もできなかったそうです。
そこで一緒にやったのが、商品コンセプトの決め直しでした。
そのうえで3つのステップを言葉にして、ウェビナーのスライドを作っていきました。
スライドを作っている途中で、Aさんは「自分のやっていることは、もっと価値がある」と、心の底から納得されたんです。
ここが大きな分かれ目でした。
Aさんは価格を4倍の120万円に決めました。
そして、約1,000人のメルマガ読者にウェビナーを案内したんです。
「いきなり4倍なんて、さすがに売れないでしょう？」
そう思いますよね。
ところが、結果はこうでした。
個別相談に申し込んだのは14名。
そのうち10名が成約して、単月1,200万円を売り上げました。
しかも、半分以上の方が一括払いだったんです。
ここで見てほしいのは、値段より先に「誰に、どんな未来を約束するか」の言葉を決め直したことです。
そしてスライドを作る中で、Aさん自身が自分の価値に納得したことでした。
コンセプトから作り直すと、多くの人が「自分の商品はもっと価値があるのでは」と思えるようになります。
すると個別相談で、見込み客から「安いですね」と言われることまで起きるんです。
でも、4倍なんて怖いです……。
値上げしたら、誰も買ってくれなくなりませんか？
たしかに、いきなり上げるのは勇気がいりますよね。
だから私は、「実際に払ってくれた人に、どれだけの変化を渡せたか」を思い出してもらいます。
その変化と金額が釣り合っていれば、その値段で当然なんです。
釣り合っていなければ、下げたくなったり、上げたくなったりします。
まずはその感覚を大事にしてください。
ここがポイント値段を上げる前に、言葉と自分の納得を変える
お客様像に「素直な人」と書くと、広告もLPも書けない
理想のお客様（Who）は、どう書けばよかったんでしょう？
性格ではなく「どんな条件の人なら、自分の方法でほぼ確実に成果まで連れていけるか」で決めます。
私が使っているコンセプトシートには、書いてはいけないNG例が載っています。
それが「素直な人」「前向きな人」「お金払いがいい人」です。
「素直な人に来てほしいのは、正直な気持ちなんですけど……」
その気持ちは、よくわかります。
なぜダメなのか。
性格の話より、条件のほうが対象がはっきり絞れるからです。
性格のままだと、広告やLPで誰に呼びかけるのかが決まりませんよね。
そこで、性格の代わりに「条件」を並べます。
| 書かない（性格） | 書く（条件） |
|---|---|
| 素直な人 | 年商・収入 |
| 前向きな人 | 経験年数 |
| 行動力がある人 | 抱えている課題・今やっていること |
| お金払いがいい人 | 年代・性別・職業 |
このとき、お客様は「こちらの言うことを100%理解して、実行してくれる」前提で考えます。
そのうえで、自分にこう聞いてみてください。
問い1：私の商品を買って、最速で結果を出すのはどんな人？
問い2：1000人に1人の逸材なら、どんな条件の人？
私自身のワンウェビナーファネル®も、この形で書いています。
並べている条件は、たとえばこんなものです。
- 無料のSNSで集客している
- 広告やプロダクトローンチの効果が落ちてきた
- 個別相談の予約まで時間がかかりすぎている
- 起業経験があり、月商100万円を超えたことがある
これをまとめると、「SNSや広告集客の効果が落ちて、プロダクトローンチの限界を感じている30〜60代の起業家」になります。
ここまで具体的に書いておくと、ウェビナーの「お悩み」のコーナーなどにもぴったりはまるんですよね。
ある営業系の講座では、「保険営業の経験が5年以上で、月30万円くらいの人なら、3週間で成果が出る」と言い切れる形を目指しました。
条件で決めると、合わない人をはっきり外せるのも大きいです。
多くの人を集めようとすると、かえって失敗してしまうんです。
ここがポイントお客様は「性格」ではなく「条件」で決める
平均的な人ではなく「1000人に1人の逸材」に合わせる
でも、そんなにできる人ばかりじゃないですよね。
平均的なお客様に合わせたほうが、安全じゃないですか？
平均的な人を想定すると、平均より下の人が集まり、お客様の質が下がります。
成果が出る人だけを想定します。
ここ、直感とは逆なので戸惑いますよね。
でも、平均に合わせた言葉には、平均より下の人が反応するんです。
私がよくお伝えするのは、「この条件の人なら、8割以上の確率でこのゴールに連れていける」と言える層を決めることです。
平均的な人のことは考えなくて大丈夫です。
理由は、もうひとつあります。
コーチやコンサルのような目に見えないサービスは、「この順番でやれば、誰でもこうなる」が信用になります。
その「誰でも」が言えるのは、対象を絞っているからなんです。
対象がばらばらだと、提供する中身も人ごとに変わります。
約束ができず、講師の手間もふくらむ。
反対に条件が合う人ばかり集まると、サポートしやすく、2人目、3人目の成功事例も出やすくなります。
そこまで絞ったら、人が集まらなくなりそうで心配です……。
その心配、すごく分かります。
たしかに、絞れば見てくれる人の数は減りますよね。
でも、必要な人数を計算すると、意外と少ないんですよ。
必要な人数の計算：50万円の講座を月2名 × 12か月
→ 1年で必要なのは24人だけ
「そこまで絞ったら、人が集まらなくなりませんか？」
大丈夫です。
必要な人数は、思っているより少ないんです。
日本全国から、悩みがドンピシャな24人が集まれば十分なんです。
インディーズバンドでも、ライブにはちゃんと人が来ますよね。
考えに合う人は、発信を続けていれば必ず見つかります。
ちなみに、「迷っているゼロイチの人」と「本気で成果を求める人」でも、言葉は変わります。
迷っている人は数が多く、「安心してね」と背中を押す言い方が合います。
ただ、お金がなかったり、ドタキャンがあったりする人も混ざりがちです。
本気の人は数は少なくても、売上や集客の話をはっきり出したほうが食いついてくれます。
ここがポイント「平均」ではなく「8割を成功させられる人」で決める
条件のヒントは、頭の中ではなく「買ってくれた人」にある
条件で書くのは分かりました。
でも、どんな条件にすればいいのか、思いつかないんです。
すでにお金を払ってくれたお客様の、年齢・仕事・状況から探します。
想像より、実際に買った人のほうが確かです。
私はこれを「すでに当たっているところを当たる」と呼んでいます。
たとえば、過去に30万円の商品を一括で契約してくれた人がいたとします。
その人の年齢、仕事、状況を書き出してみる。
そして同じ属性の人を集めたら、売上を再現できないかを考えるんです。
想定と、実際に買った人がちがうこともあります。
あるスピリチュアル系の講座では、主婦層を想定していました。
ところが成約した人に話を聞くと、実際は男性の経営者や店舗オーナーが多かったんです。
そこで、男性経営者向けの広告とLPを別に作って、テストすることにしました。
買った人の声は、お客様像を作り直すいちばんの材料なんですね。
話を聞くときは、契約した当時に何を望んでいたかだけで終わらせないでください。
「何に使いたいのか」「なぜそれがしたいのか」と、その先の本当のゴールまで聞きます。
何人かに共通することが、コンセプトの中心になります。
Whoの「今の状況」は、ここまで具体的に書きます。
| 決めること | 書き方のヒント |
|---|---|
| 今の状況 | 売上はどのくらいか、何年やっている人か、新人かベテランか。 未来の言葉は入れない |
| 本気度 | 本気で稼ぎたい人か、習い事感覚の人か。 ここでLPもウェビナーも変わる |
| 払える証拠 | その層が実際にお金を払っている実績があるか |
| 売らない人 | 商品を買う予算がない人など。 先に外すと、時間と手間のムダが減る |
「売らない人を決めるなんて、冷たくないですか？」
と感じるかもしれません。
でも予算のない人をお客様にすると、売上が立たなかったり、代金の回収に困ったりします。
先に決めておくと、集客の言葉もぶれにくくなりますよ。
もうひとつの見方として、「片付けの講座」の例があります。
片付けのやり方を学びたい人ではなく、片付けること自体をなくしたい人に決める。
教えたい人や買ってくれそうな人ではなく、本気で今の状態を抜けたい人を基準にするんです。
ここがポイント理想のお客様は「想像」ではなく「実際に買った人」から作る
ゴールは「週3回のセッション」ではなく「成果とその先の暮らし」で書く
Whatは「週3回のセッションで、3か月しっかりサポートします」にしようと思っています！
それは提供内容です。
「90日後に◯◯が達成されている」という成果と、その先の暮らしで書きます。
「でも、うちは「週3回のセッション」が売りなんです」
そう考える方は、とても多いです。
お客様が本当に欲しいのは、セッションの回数ではありません。
その先の成果なんです。
私はこのゴールを「ライフリッチコンセプト」と呼んでいます。
経済的にも、精神的にも、人生が豊かになるゴールのことです。
次の3つを組み合わせて作ります。
| 要素 | 中身 |
|---|---|
| ①問題・感情 | 解決する問題や、今の不快な感情 |
| ②成果 | 期間と数字で表した成果（例：90日後に◯◯） |
| ③暮らし | その先に実現できる暮らしや感情 |
決めるときの問いは、「見込み客が100万円出しても買いたいと言うゴールは何か？」です。
ワンウェビナーファネル®なら、成果は「6か月以内に、安定して月商7桁を作るファネルを作る」こと。
その先には、SNS集客や長時間の個別相談に追われず、好きなときに旅行に行ける暮らしがあります。
SNS投稿を頑張っている人も、本当に欲しいのは投稿ではなく、集客や売上ですよね。
「〇〇から抜け出せます」より、「これが手に入ります」のほうが欲しい気持ちは強くなります。
時短などの強みも、成果と結びつけて話すと筋が通ります。
でも「90日後に必ず◯◯」なんて、言い切るのが怖いです。
できなかったら、うそになっちゃいますよね？
たしかに、誰にでも約束したら、うそになってしまいます。
だからこそ、さっきのWhoで条件を絞ったんです。
買いたい気持ちが強く、宿題を100%やる人が続けたら、ここまで行ける。
その前提なら、言い切れるんですよ。
条件に合わない人は、広告やLPの段階で対象外にします。
条件を絞るほど、ドンピシャの人が「これは私だ」と感じてくれます。
WhoとWhatは、セットで決めるものなんです。
もうひとつコツがあります。
Whatを決めるときは、「Howの奴隷にならない」こと。
今あるノウハウから逆算すると、約束する成果が小さくなってしまうからです。
足りないステップは、あとから学んで仕入れれば大丈夫ですよ。
ここがポイント売るのは「回数」ではなく「その先の暮らし」
How（やり方）は「これさえやればいい」の一言にしぼる
最後のHowは、講座のカリキュラムを書けばいいですか？
カリキュラムではなく「結局、これさえやればいい」と言える一点（ワンシング）を決めます。
「やることがたくさんあるほうが、お得に見えませんか？」
実は逆なんです。
解決策がたくさん並ぶと、見込み客は「大変そう」と感じて離れてしまいます。
だからHowは、「◯◯をするだけでOK」「◯◯が成功と失敗を分ける」という一点にしぼるんです。
決めるときは、こう考えてみてください。
「結局その分野って、何をしたらいいの？」とざっくり聞かれたら、長年やっている専門家として一言で何と答えるか。
たとえば、お客様の一番大きな原因を一言で言い切ります。
「現金が残らない最大の原因は、キャッシュフローを作っていないこと」のような形です。
何人かのお客様を担当したことがあれば、結局みんなに何をさせていたかを、一段まとめてみると見えてきます。
ワンシングが決まると、ウェビナー全体を貫く軸ができます。
「なぜそれが大事なのか」という理由も、ぐっと書きやすくなるんです。
ワンシングを台本でどう伝えるか、「3つの原因と解決策」にどうつなぐかは、次の章（第1章 下書き台本）の話になります。
序章では、一言で言えるところまで決められれば十分ですよ。
ここがポイントHowは「全部」ではなく「これさえやればいい一点」
できたコンセプトは「7つの軸」と「4大欲求」でたしかめる
Who・What・Howが書けました！
これで強いコンセプトになっているか、どうやって分かるんですか？
私のワークシートにある7つの軸で点検し、人の4大欲求のどれかに入っているかをたしかめます。
私のコンセプト・ワークシートには、7つのコンセプト軸が並んでいます。
書き上げたら、ひとつずつチェックしてみてください。
| 軸 | たしかめること |
|---|---|
| ①悩みの訴求 | 悩みが、見込み客の心の声になっているか |
| ②新しさ | 今までにない（真逆の）方法か |
| ③より短い時間 | 早く結果が出るか |
| ④より単純な行動 | やることが単純か |
| ⑤近い未来の具体性 | 少し先の未来が、具体的に描けるか |
| ⑥真の原因 | うまくいかなかった本当の原因が言えるか |
| ⑦共通の敵 | 従来のやり方など、共通の敵が言えるか |
とくに⑥と⑦が言えると、コンセプトに説得力が出ます。
見込み客が「だから今までうまくいかなかったのか」と分かるからです。
もうひとつは、人の4大欲求です。
健康・美容、お金、人間関係、コンプレックス。
コンセプトがこのどれかに入っているかを見ます。
どれにも入らないと、大きなお金を払ってまで解決しようとは思われません。
反対に、どれも人生が変わるテーマなので、100万円ほど払う人もいるんです。
LPを見た瞬間に「どれかが良くなりそう」と感じてもらえるかで、登録率はだいぶ変わります。
新しく講座を作るなら、もうひとつ。
その悩みですでに売れている実績があるか、なければライバルが似た商品を売っているかを先に調べておきましょう。
需要が小さいと、どんなに良いウェビナーを作っても誰にも売れないからです。
ここがポイント書いたら終わりではなく、物差しで点検する
よくある質問
Q. 商品コンセプトとは何ですか？
A. 「誰向けか（Who）」「何をコミットするか（What）」「何をすればいいか（How）」の3つで、商品の価値を言葉にしたものです。
ウェビナーの台本、LP、広告は、すべてこの3つから書いていきます。
Q. 理想のお客様に「素直な人」「行動力がある人」と書いてはダメですか？
A. 書かないほうがいいです。
「どんな条件の人なら、自分の方法でほぼ確実に成果まで連れていけるか」で決めます。
年商や収入、経験年数、抱えている課題、今やっていること、年代、職業などの条件で書きます。
Q. ターゲットを絞ると、人が集まらなくなりませんか？
A. 多くの人数は必要ありません。
たとえば50万円の講座を月2名、12か月売るなら、1年で必要なのは24人です。
自分の方法でいちばん恩恵を受ける人に、思い切って絞ってください。
Q. 同じコンセプトで何年も集客していたら、反応が落ちてきました。
A. コンセプトの「賞味期限」が切れている可能性があります。
ライバルが増えたこと自体より、自分のコンセプトがまねされて古くなっていることが多いです。
広告やLPを直す前に、まず「何を約束するか」を見直します。
Q. 新しい講座のコンセプトが売れるかどうか、作る前にたしかめる方法はありますか？
A. その悩みで集客して売った実績があるかを見ます。
実績がなければ、ライバルのLPや受講期間、料金を調べて、似た商品が売れていることをたしかめます。
まとめ
- 商品コンセプトは、Who・What・Howの3つで作る
- コンセプトを見直すと、30万円の講座が120万円で売れることもある
- お客様は「性格」ではなく「条件」で決める
- 平均ではなく、8割を成功させられる人に合わせる
- 条件のヒントは「実際に買ってくれた人」にある
- ゴールは「回数」ではなく「成果とその先の暮らし」で書く
「素直な人」で止まっていた理由が、やっと分かりました！
勉強になりました。
次は何を読めばいいですか？
コンセプトが決まったら、次はそれを形にする流れを見ておきましょう。
全体の地図と、流れの組み方、それから実例をどうぞ。
次に読む
コンセプトの次に何を作るか知りたいなら。8つの工程と、登録した人の79.3%が当日に予約した数字はこちら。
ウェビナーファネルの作り方【全手順】
8つの工程と、見るべき5つの数字。
この記事は、その「序章」をくわしくしたものです。
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ワンウェビナーファネル®の全体を、ウェビナーで見る
この記事では、すべての出発点になる商品コンセプトの作り方をお話ししました。
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※会話に登場する「はじめさん」は、説明のための架空の人物です。
